Продажи и маркетинг
Основой нашей маркетинговой стратегии является предложение правильного продукта правильному клиенту наиболее удобным для него способом именно в тот момент времени, когда он готов его приобрести, и гармонизация услуг по всем каналам соприкосновения с нашими клиентами.Ричард Леджер, Вице-президент по маркетингу и продажам
В течение года авиакомпания «Эйр Астана» использовала коммерческие возможности для развития своей маршрутной сети, увеличения доходов от пассажирских перевозок и позиционирования на рынке. Универсиада‑2017 (студенческие зимние игры) обеспечила авиакомпании «Эйр Астана» возможность продвижения своего бренда не только на внутреннем рынке, но и для более широкой международной аудитории. Мероприятия по повышению узнаваемости бренда включали использование печатных изданий, радио, наружной рекламы и онлайн-каналов.
За последние два года соотношение долей каналов дистрибуции в структуре доходов оставалось относительно стабильным. По международным и внутренним направлениям основная часть продаж осуществляется через торговых агентов (туристические агентства, работающие через систему BSP), на долю которых в 2016 году приходилось 81 % (по международным перевозкам) и 78 % (по внутренним перевозкам) дохода от пассажирских перевозок соответственно. В 2017 году доля выручки от перевозок на внутренних рейсах, проданных через туристические агентства, снизилась, но лишь незначительно, на 1 п. п., до 77 %. Доля продаж через корпоративный сайт увеличилась на 1 п. п., до 9 %.
На международных рейсах доля выручки от перевозок, проданных через туристические агентства, выросла на 1 %, чему способствовали уверенные продажи (пассажиры шестой степени свободы воздуха) за пределами Казахстана.
Доля прямых продаж через собственные офисы компании «Эйр Астаны» упала в период между 2016 и 2017 годами с 8 до 7 % для международных направлений и с 14 до 13 % для внутренних рейсов.
Поскольку Компания полагается на зарубежные рынки в обеспечении увеличения своих доходов в 2018 году (и впоследствии) – это обусловлено необходимостью развития международных транзитных перевозок, – ожидается, что доля продаж на международные рейсы через туристические агентства останется на прежнем уровне. Тем не менее одной из целей Компании является повышение узнаваемости бренда и использования корпоративного веб-сайта.
![OnBoardDeviceUser](/images/content/image_36-1.jpg)
В отношении внутренних рейсов в последующие годы ожидается рост интернет-продаж и спад продаж через офисы собственных продаж Компании и агентств. Стимулирующими факторами роста онлайн-продаж станут запуск нового улучшенного мобильного приложения, которое позволит упростить процесс продаж с помощью мобильных устройств, и расширение использования персонализированной цифровой маркетинговой платформы.
Партнерские отношения с другими авиакомпаниями будут играть все более значимую роль в структуре продаж, что обеспечит рост доходов и для таких партнерских авиакомпаний, особенно на международных маршрутах. Доля доходов, полученных по код-шеринг- и интерлайн-соглашениям, в настоящее время составляет менее 2 %.
Проведенная летом международная выставка «Экспо-2017» предоставила авиакомпании «Эйр Астана» еще больше возможностей для продвижения бренда Компании на мировом рынке. Используя всемирную сеть продаж через свои представительства, туристические агентства и туроператоров, а также свой корпоративный сайт, «Эйр Астана» продвигала данное мероприятие как через онлайн-ресурсы, так и через традиционные каналы. Авиакомпания «Эйр Астана», в качестве официального перевозчика выставки «Экспо-2017», поспособствовала увеличению числа посетителей выставки, предоставив более 10 тыс. входных билетов своим международным пассажирам. На самой выставке в павильоне компании «Эйр Астана» была представлена информация о результатах деятельности Компании со слоганом «15 лет чистого полета». Посетители имели возможность посмотреть два рекламных фильма в иммерсивном 5D-кинотеатре и узнать, как международные транзитные перевозки через Казахстан могут сократить время поездок и о снижении в связи с этим воздействия на окружающую среду.
Основной рост числа пассажиров авиакомпании «Эйр Астана» в 2017 году был обусловлен международным транзитным пассажиропотоком через Казахстан и пассажирским спросом на направление в Астану ввиду проведения выставки «Экспо-2017». Общее количество пассажиров в 2017 году увеличилось на 12 % по сравнению с предыдущим годом, то есть почти на полмиллиона пассажиров, впервые превысив показатель в 4 млн пассажиров в год. Общий объем доходов от пассажирских перевозок увеличился на 22 %, или более чем на 33 млрд тенге, по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Следует отметить, что количество транзитных пассажиров, путешествующих из-за рубежа через Казахстан в третьи страны, выросло на 58 % по сравнению с 2016 годом и данный факт представляет собой реальную возможность для будущего роста авиакомпании «Эйр Астана». На этот результат влияла вся сеть транзитных перевозок, однако наибольшее влияние оказало восстановление российского рынка.
![check-in](/images/content/image_37-1.jpg)
Стратегическое партнерство
Коммерческое партнерство продолжало оставаться важным фактором развития Компании в 2017 году. Однако отдельно стоит отметить новое код-шеринг-соглашение с Lufthansa. Это соглашение, подписанное в начале лета, позволило пассажирам всей глобальной сети Lufthansa использовать в качестве стыковочного рейса авиакомпании «Эйр Астана» из Франкфурта в Астану, что значительно облегчило перемещения для многих посетителей выставки «Экспо-2017». Позже в том же году авиакомпания «Эйр Астана» подписала кодшеринг-соглашение с гонконгским перевозчиком Cathay Pacific. После начала его практической реализации в I квартале 2018 года соглашение позволит пассажирам авиакомпании «Эйр Астана» покупать индивидуальные билеты в Сингапур, а также в австралийские города Сидней, Мельбурн и Перт.
Развитие каналов продаж
Прямые продажи
В 2017 году прямые продажи и прямое взаимодействие с клиентами оставались важными для авиакомпании «Эйр Астана». Компания эксплуатировала и модернизировала свои офисы продаж в центральных районах таких городов, как Алматы, Астана, Атырау и Актау, а также офисы продаж в аэропортах по всему Казахстану. Технологические усовершенствования были внедрены в двух ключевых кол-центрах Компании в Алматы и Астане, среди них – система оценки Smart и функции онлайн-чата для клиентов. Без учета онлайн-продаж на собственные офисы продаж авиакомпании «Эйр Астана» в 2017 году приходилось 18 % всех доходов от пассажирских перевозок в Казахстане.
Онлайн-продажи
В 2017 году значительный рост наблюдался и в цифровых продажах авиакомпании «Эйр Астана», как через систему онлайн-бронирования корпоративного веб-сайта, так и через мобильное приложение «Эйр Астана». Цифровые продажи выросли в 2017 году на 29 % по сравнению с предыдущим годом и на данный момент составляют 12 % от общего объема продаж пассажирских перевозок по всей сети. Такое увеличение было обеспечено повышением удобства использования веб-сайта, усовершенствованием контекстной и иной интернет- рекламы и аффилированных программ, а также формированием покупательских привычек клиентов. Корпоративный веб-сайт по-прежнему занимает центральное место в стратегии продаж авиакомпании «Эйр Астана», так как онлайн-покупки становятся все более популярными на рынке.
Однако онлайн-среда создает риски для авиакомпании «Эйр Астана», поскольку мета-поисковые системы и сайты сравнения стоимости авиабилетов стремятся коммерциализировать авиацию, представляя клиентам туристические решения, основанные исключительно на продолжительности полета и цене. Хотя «Эйр Астана» и не может полностью избежать этой глобальной тенденции в отрасли, в 2017 году она предприняла значительные шаги для противодействия ей, разработав программу, учитывающую тот факт, что не все пассажиры имеют одинаковые требования и не все стремятся выбрать самый дешевый вариант путешествия. Например, программа MyUpgrade позволяет пассажирам экономкласса c забронированными и выкупленными билетами сделать ставку и получить шанс на повышение класса своих билетов до бизнес-класса с использованием онлайн-инструмента. Также пассажиры теперь могут заранее выбрать комфортные места с увеличенным шагом кресел или места в передней части салона. В 2018 году планируется запустить еще несколько вспомогательных продуктов для генерирования дополнительных доходов.
Продажи грузоперевозок
В 2017 году продажи грузовых перевозок выросли на 20 % по сравнению с 2016 годом. Данный рост был обусловлен упрощением транзитных процедур при перелете из-за рубежа в города Казахстана. В 2018 году ожидается сохранение данной тенденции.
Развитие маршрутной сети
В 2017 году авиакомпания «Эйр Астана» начала выполнять ежедневные рейсы в Новосибирск и Екатеринбург (Россия). Решение о выполнении ежедневных рейсов стало частью стратегии авиакомпании «Эйр Астана» по повышению развитости свой сети за счет увеличения стыковочных рейсов, позволяющей в полной мере воспользоваться преимуществами, обеспечиваемыми ее стратегическим местоположением, для увеличения транзитного пассажиропотока. Кроме того, Компания увеличила частоту рейсов в Санкт-Петербург, Лондон, Урумчи и Тегеран. В 2017 году Компания также открыла два новых маршрута. Первым из них стал маршрут Астана – Дели, дополнивший существующий маршрут Алматы – Дели и обеспечивший необходимые провозные емкости для установления связей между страной, которая к 2026 году станет третьим по величине авиационным рынком, и сетью Компания в России, Украине и СНГ. Вторым стал маршрут Уральск – Франкфурт, который позволил напрямую связать северо-запад Казахстана с самым сердцем Европы в поддержку углеродной отрасли и «большого европейского региона». Основная часть продаж авиакомпании «Эйр Астана» по-прежнему осуществляется через туристические агентства, поэтому в течение года для поддержания и увеличения доли рынка использовались такие механизмы, как программы стимулирования туристических агентств и соглашения о групповых и сниженных тарифах с агентами, работающими на больших объемах.
![DeviseOnline](/images/content/image_38-1.jpg)
Пассажиры со всего мира
Помимо маркетинга собственных услуг «Эйр Астана» также является послом Казахстана как мирового туристического направления. Программа «Стоповер Холидейс» авиакомпании «Эйр Астана», особенно пакет «Стоповер за 1 доллар США», направлена на стимулирование пассажиров со всего мира осуществить пересадку в Алматы или Астане. В 2017 году в рамках данной акции, спонсируемой исключительно Компанией, «Эйр Астана» предложила 10 тыс. номеров в отелях Казахстана пассажирам, которые, возможно, не захотели бы путешествовать через Казахстан, если бы не такое предложение. Преимущества программы ощущаются по всей гостиничной сети.
Около 300 тыс. членов и более 8 тыс. держателей элитных карт программы премирования пассажиров Nomad Club отпраздновали ее 10-летний юбилей в 2017 году. В течение года в кобрендинговую программу кредитных карт был включен еще один банк, а программа партнерства была расширена рядом ключевых казахстанских брендов. Одним из значимых улучшений, введенных в 2017 году, является предоставление членам программы возможности использовать свои баллы для повышения класса перелета перед отправлением, что в предыдущие годы было невозможно. В I квартале 2018 года Nomad Club представит улучшенную систему начисления баллов для повышения лояльности клиентов и степени вовлеченности в программу.
![OnboardService](/images/content/image_39-1.jpg)
Тарифные семейства
Авиакомпания планирует ввести тарифные семейства в I квартале 2018 года. Это означает, что пассажиры смогут приобретать билеты на основе своих индивидуальных требований, включая количество багажа, гибкость тарифа, доступ в зал ожидания или предпочтительные места в салоне. Поскольку требования у всех пассажиров разные, авиакомпания «Эйр Астана» повышает качество своих продаж за счет предложения более широкого выбора различных опций. Ожидается, что данная инициатива поспособствует повышению конкурентоспособности авиакомпании «Эйр Астана» и обеспечит более полное удовлетворение потребностей ее клиентов. Благодаря новой цифровой маркетинговой платформе, тесно связанной с выпуском нового мобильного приложения в 2018 году, авиакомпания «Эйр Астана» сможет предлагать индивидуальный подход каждому клиенту с учетом его требований к продукту и срокам.
Дифференцированное продуктовое предложение
По изначальному замыслу, данный проект предусматривал запуск модуля вспомогательных доходов и предложение выбора предпочтительных мест. В рамках фирменной услуги MySeat пассажиры теперь могут заранее зарезервировать места, которые обеспечивают дополнительное пространство для ног или расположены в передней части салона. Продукты MySeat можно приобрести через различные каналы, включая собственные офисы продаж в городе и аэропорту, а также через кол-центр, корпоративный веб-сайт, туристических агентов и непосредственно при регистрации на рейс. В 2018 году данный продукт также будет доступен через новое мобильное приложение и в процессе онлайн-регистрации. В течение следующего года через каналы предварительной покупки будут предоставлены и другие вспомогательные продукты, такие как сверхнормативный багаж, бортовой Wi-Fi и туристическое страхование.